domingo, 5 de octubre de 2008

Estrategias de Mercadotecnia

I. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA. 2

1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACION. 2

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 3

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIONES. 3

1.5. DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA. 4

1.6. CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 4

II. PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. 5

2.1.- Concepto de planeación estratégica.. 5

2.2.- Características de la planeación estratégica.. 5

2.3. Etapas básicas en la planeación.. 5

2.4 Análisis de la planeación estratégica.. 5

2.5. Importancia de la planeación estratégica.. 5

2.6. Proceso de planeación estratégica.. 6

2.7. Objetivos de la planeación estratégica.. 6

2.8. Alcance de la planeación estratégica.. 6

2.9. CICLO DE LA PLANEACION.. 6

2.10. Planeación a largo plazo.. 7

2.11. Planeación a corto plazo.. 7

2.12. MISION.. 7

2.13. Visión.. 7

2.14. Análisis de oportunidades y amenazas. 8

2.15. Análisis del entorno externo (oportunidades y riesgos) 8

2.16. Análisis de fortalezas y debilidades. 8

2.17. Formulación de metas. 9

2.18. Formulación de estrategias y tácticas. 9

III.- PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA.. 9

3.1. Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento.. 10

3.2. Penetración de mercados. 10

3.3. Expansión de mercados. 10

3.4. Expansión del producto.. 10

3.5. Diversificación de estrategias. 11

3.6. Estrategias para portafolio de producto.. 11

3.7. Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.. 12

IV.- PLAN DE MERCADOTECNIA.. 12

4.1. Metas de mercado.. 12

4.2. Mercadotecnia No Diferenciada.. 13

4.3. Porcentaje de participación en el mercado.. 13

4.4. Porcentaje de rentabilidad.. 13

4.5. Plan de productos. 13

4.6. Plan de ventas. 13

4.7. Plan de crédito.. 14

4.8. Plan de servicio.. 14

4.9. Plan de distribución.. 14

4.10. Definición de plan de mercadotecnia.. 15

4.11. Propósitos del plan de mercadotecnia.. 15

4.12. Objetivos de un plan de mercadotecnia.. 15

4.13. Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia

V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA_ 2

5.1 La estrategia_ 2

5.2 La mezcla de mercadeo_ 3

5.3 Opciones del mercadeo estratégico_ 3

5.4 Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotécnia. 4

5.5 Criterio general para seleccionar una estrategia de mercadotecnia_ 5

VI. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO_ 6

6.1 Concepto de producto_ 7

6.2 Clasificación de producto_ 7

6.3 Mezcla y líneas de producto_ 7

6.4 Ciclo de vida del producto_ 8

6.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto_ 9

VII. ESTRATEGIAS DE PRECIO_ 11

7.1 La política de precios como estrategia_ 13

7.2 Discriminación de precios_ 15

VIII. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN_ 16

8.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución_ 17

8.2 Clasificación de los canales de distribución_ 17

IX. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN_ 18

9.1 Creatividad_ 18

9.2 Medios_ 18

9.3 Publicidad prensa_ 18

9.4 Estrategia promocional 18

9.6. Estrategia de publicidad_ 19

9.7. Estrategias para consumidores_ 21

X. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO_ 24

XI. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS 26

11.1. Definición del proyecto_ 26

11.2. Diseño de la cartera de negocios_ 26

11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia_ 27

11.5 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA.. 1
11.6 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 2
11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. 3
XII.- INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA.. 4
12.1 ASPECTOS RELEVANTES DE LAS INNOVACIONES. 4
XIII.- Conceptos estratégicos sobre nuevos productos. 5
13.1 Consumidor objetivo. 5
13.2 PERFILES DEL CONSUMIDOR. 5
13.3 SEGMENTACION DEL MERCADO.. 5
13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.. 6
13.5 OBSOLENCIA PLANEADA. 7
13.6 Posicionamiento: Definición y metodología del posicionamiento. 7
13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. 9
XIV.- COMPRAS ESTRÁTEGICAS. 10
14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesional 10
14.2 Productos terminados para su venta. 10
14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales 11
14.4 Perfil del comprador profesional 12
CAPÍTULO XV ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL. 12
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 12
15.2 Tratados comerciales internacionales. 13
15.3 Tratados comerciales ¿Un camino hacia el desarrollo?. 14
15.4 Tratados de libre comercio, de la teoría a la práctica. 16
15.5 Tratados Firmados y en operación. 16
15.6 Empresas parcialmente exportadoras. 17
15.7 Distintas formas de estructura de organización para el comercio internacional 1915.8 Principales diferencia entre la mercadotecnia internacional y la aplicada en el propio país 19

I. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.

1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION EN EL SISTEMA COMERCIAL.

Proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACION.

Planeación es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso de acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados. Más no los elimina.

NATURALEZA DE LA PLANEACION.

*CONTRIBUCION A LOS PROPOSITOS Y OBJETIVOS. El propósito de cada plan en los derivados.

*PRIMACIA DE LA PLANEACION. Precede a la ejecución de las demás funciones, aunque en la práctica todas las interrelacionan como un sistema de acción.

*EXTENSION DE LA PLANEACION. Carácter y la amplitud varían según la autoridad, naturaleza política etc.

*EFICIENCIA EN LOS PLANES. Se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos.

ALCANCE DE LA PLANEACION.

Su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración, estos planes son irreversibles.

PLANEACION TACTICA.

Es un proceso continuo y permanente orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción, ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas.

PLANEACIO ESTRATEGICA.

Se considera como el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos.

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para logra el objetivo de la empresa.

OBJETIVOS DE ORGANIZACIÓN EN MERCADOTECNIA.

*Definir líneas de autoridad y responsabilidad.

*Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad.

*Establecer canales de comunicación claros.

*Aprovechar óptimamente los recursos y talento.

*Dar facilidades para el adiestramiento del personal.

*Eliminar toda función innecesaria.

*Evitar duplicidad de actividades.

*Utilizar las ventajas de la especialización.

*Inducir a la secuencia lógica de la toma de decisiones.

*Asegurar una adecuada coordinación.

*Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIONES.

EMPRESA INDUSTRIAL. en la actualidad mucha empresas han logrado diversificar su producción en el mercado, cada línea cuenta con un ejecutivo especializado que coordina las actividades de mercadeo. (Existe otra corriente que considera a la mercadotecnia como un staff de la gerencia general.)

EMPRESAS COMERCIALES.

EMPRESAS COMERCIALES. Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecua a la comercialización de los artículos que se refiere a: Compra, Fijación de precios, Exposición del almacén, Publicidad y promoción, Venta.

EMPRESA DE SERVICIOS. En este tipo de empresa la mercadotecnia se dedica a la comercialización de los servicios que se prestan a través de oficinas al público.

TIPOS DE ORGANIZACIÓN OPERATIVA:

DEPARTAMENTO SENCILLO DE VENTAS. finanzas, ventas y operación. La función de ventas esta encabezada por el gerente de ventas y cuando la firma necesita investigación de mercados o publicidad, el gerente de ventas también la maneja.

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO.

El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia (investigación de mercados, desarrollo de producto nuevo, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.)

EMPRESA ORIENTADA HACIA EL MERCADO. (Preocupación por el cliente) cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado.

ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS.

División de producto, la división geográfica es usada por empresas de servicio, financieras y otras no fabriles, la división por cliente, la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos.

ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS.

CONCEPTO DE GERENTE DE PRODUCTO Y MARCA.

(Comercializar significa vender un margen de ganancia) la gerencia de producto es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. Gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo.

FALTA DE ORIENTACION HACIA EL MERCADO:O cuparse de un solo producto y descuidar a los demás.

ORGANIZACIÓN REDUNDANTE.

Al existir niveles de gerencia de producto estas se convierten en obstáculos más que en ayuda para las recomendaciones.

1.5. DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA.

Ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de la motivación, la comunicación y la supervisión.

IMPORTANCIA DE LA DIRECCION.

Mercadotecnia es el análisis, planeación, implantación y control de programas destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene como meta, con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales.

1.6. CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

El proceso de determinar lo que se esta llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.

ELEMENTOS DE CONTROL.

-RELACION CON LO PLANEADO.

-MEDICION.

-DETECTAR DESVIACIONES

-ESTABLECER MEDIDAS CORRECTIVAS.

PRINCIPALES MEDIOS DE CONTROL.

*CANTIDAD.

*TIEMPO.

*COSTO.

*CALIDAD..

CONCEPTO DE COMERCIALIZACION: La comercialización estratégica se define como el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar, tiempo, calidad y precio conveniente.

II. PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

2.1.- Concepto de planeación estratégica

La planeación es una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro.

Un plan es una declaración de lo que la organización espera alcanzar, cómo hacerlo, y cuando lograrlo. La planeación:

*Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro

*Induce a mejorar la coordinación

*Establece estándares de desempeño para medir los resultados.

2.2.- Características de la planeación estratégica

Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toman en dos niveles principales: la alta gerencia y la gerencia intermedia.

2.3. Etapas básicas en la planeación

1.-Análisis de la situación: Antes de desarrollar cualquier plan se debe comprender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización. Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.

2.-Establecimiento de los objetivos: Establecer objetivos específicos; éstos identifican el nivel de rendimiento que la organización espera lograr en alguna fecha futura.

3.-Desarrollo de estrategias y programas: Para lograr los objetivos se deben desarrollar estrategias (acciones a largo plazo para alcanzar los objetivos) como los programas (acciones especificas a corto plazo para implementar las estrategias).

4.-Suministro de coordinación y control: Implementar algún mecanismo que garantice que las estrategias y los programas se pondrán en practica efectivamente.

2.4 Análisis de la planeación estratégica

La estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o metas, políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será.

2.5. Importancia de la planeación estratégica

La planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causa y efecto con una decisión real o intencionada que tomará el director. También observa posibles alternativas por lo que éstas convienen en la base para tomar decisiones presentes.

2.6. Proceso de planeación estratégica

Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados.

2.7. Objetivos de la planeación estratégica

*Cambiar la dirección de la empresa

*Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad

*Eliminar personas ineficientes en la organización

*Señalar asuntos de alta dirección

*Evitar desempeño forzado

*Capacitar ejecutivos

*Desarrollar lo que otras empresas hacen bien

2.8. Alcance de la planeación estratégica

Puede alcanzar periodos cortos o largos. Pero suele ser a largo plazo.

La planeación a largo plazo incluye asuntos que afecten a toda la compañía: ampliar o disminuir la producción, mercados y líneas de productos.

La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos, se decide cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.

°La planeación estratégica se efectúa en 3 niveles:

1.-Planeación estratégica de la compañía: La dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y fórmula estrategias generales para cumplirlas.

2.- Planeación estratégica de marketing: Los ejecutivos de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas, debe coordinarse con la planeación global de la compañía.

3.- Planeación anual de marketing: Conviene preparar planes a corto plazo para las funciones de la organización

2.9. CICLO DE LA PLANEACION

El tiempo y la planeación

La planeación incluye el uso de políticas y procedimientos. El tiempo es integrante esencial de un plan; determinar lo que se debe hacer implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades. El tiempo en la planeación se divide en a corto plazo que generalmente es de un año, mediano que es de uno a tres años y a largo plazo que es de mas tiempo.

2.10. Planeación a largo plazo

La planeación a largo plazo representa un punto de equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico, mientras que la táctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio. El pensamiento estratégico da lugar a la perspectiva, la planeación a largo plazo da lugar a la posición, y la planeación táctica da lugar al rendimiento.

Esta planeación es importante ya que mantiene el enfoque entre futuro y presente.

*Elementos que constituyen el enfoque de la planeación a largo plazo:

-Áreas estratégicas críticas: Se deben identificar los aspectos críticos que necesitan ser abordados para cumplir con la misión y la estrategia.

-Análisis de aspectos críticos: Abordan oportunidades y amenazas externas.

-Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar.

-Revisión y modificación del plan estratégico: Aquí se revisa la misión, visión y en donde el diseño de la misión es el mas importante para el inicio del proceso y comprende:

-Concepto de la empresa o la institución

-Naturaleza de la empresa

-Razón de existir de la empresa

-Clientes a los que se atenderá

2.11. Planeación a corto plazo

Durante la planeación estratégica se debe definir la visión y los objetivos de la organización.

La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre la organización en un futuro de largo plazo.

2.12. MISION

Es la razón de ser o esencia del negocio, tiene 2 componentes:

-Misión de enfoque o de procesos: Determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización.

-Misión de valor: Determina cual es el valor que se le debe brindar al cliente para generar una percepción positiva.

La misión debe ser entendida por todos y definida claramente.

2.13. Visión

La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica. Es una clase de guía invisible; el basamento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.

2.14. Análisis de oportunidades y amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en áreas que generan muy altos desempeños y las amenazas organizacionales están en áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Hay que considerar:

*Análisis del entorno: Estructura de su industria

*Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas etc.

*El entorno visto en forma mas amplia: Aspectos demográficos, políticos, legislativos etc.

2.15. Análisis del entorno externo (oportunidades y riesgos)

La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, políticas, legales y socioculturales) que puedan afectar el negocio y de los actores ambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores), que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado.

Oportunidades

Es uno de los propósitos mas importantes de la exploración (una oportunidad de mercadotecnia es una área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable).

Riesgos

Algunos de los procesos de desarrollo en el entorno externo representan riesgos.

Los riesgos ambientales o del entorno (un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría al deterioro en las ventas o en las utilidades).

Los diferentes riesgos deben clasificarse de acuerdo a su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Hay cuatro resultados posibles:

*Un negocio ideal: Cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos.

*Un negocio especulativo: Ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables.

*Un negocio maduro: Cuenta con pocas oportunidades y riesgos de consideración.

*Un negocio conflictivo: Pocas oportunidades y numerosos riesgos.

2.16. Análisis de fortalezas y debilidades

Fortalezas

*Análisis de recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información etc.

*Análisis de actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad

*Análisis de riesgos: Con relación a los recursos y alas actividades de la empresa

*Análisis de portafolio: La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Al evaluar las fortalezas se pueden clasificar:

*Fortalezas organizacionales comunes: Cuando determinada fortaleza es poseída por gran numero de empresas competidoras, y están en capacidad de implementar la misma estrategia.

*Fortalezas distintivas: Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido numero de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria.

*Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.

Debilidades

Aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no esta implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras sí lo están haciendo.

2.17. Formulación de metas

Los diversos objetivos de la unidad de negocio, deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y consistentes.

2.18. Formulación de estrategias y tácticas

La matriz FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

*Fortalezas y Oportunidades: Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.

*Debilidades y Oportunidades: Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las externas. A veces existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que re-impiden explotar dichas oportunidades.

*Fortalezas y Amenazas: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.

*Debilidades y Amenazas: Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta esto tendría que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación.

III.- PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA

3.1. Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento

El mercado esta compuesto por vendedores y compradores que representan la oferta y la demanda.

Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.

Existen 4 métodos para identificar nuevos negocios:

*Penetración de mercados

*Expansión de mercado

*Expansión de producto

*Diversificación

3.2. Penetración de mercados

En la penetración de mercados se busca quitar clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases etc. En el desarrollo del mercado se trata de captar nuevos clientes sin modificar el producto.

Para ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación:

*El entorno nacional

*El sector especifico

*El consumidor

El entorno nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico.

El sector especifico

Los cambios en el entrono causan diversos efectos en cada sector el tipo de productos o servicios, la competencia, producción, los precios y las tendencias de los consumidores.

En un mercado de libre competencia, es el consumidor el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

3.3. Expansión de mercados

Utilizada para explotar el segmento que para la empresa resulte ser el mas rentable y para apropiarse de el mediante las características propias del producto. Responde a la pregunta ¿Dónde?

3.4. Expansión del producto

Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.

Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.

Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades, Lo que interesa es como el producto les soluciona el problema.

Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final y los industriales están destinados a usarse en la fabricación de otros productos.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren: Mientras que en los industriales se basan en como los compradores los consideran y usarán.

3.5. Diversificación de estrategias

Para elaborar una correcta diversificación de estrategias se debe llevar a cabo dos etapas: Etapa primaria o de preparación y Etapa secundaria o de operación.

Etapa primaria o de preparación

Esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdivide en:

°Definicion del concepto de misión

°Análisis de posición de la empresa

°Creacion de escenarios

°Definicion de los objetivos estratégicos

Etapa secundaria o de operación

Deben considerarse los siguientes puntos:

a).- Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa

b).- Elaboración y asignación del presupuesto total de la mercadotecnia

c).- Diseño de la orientación estratégica, que comprende:

°Estrategias de crecimiento

°Estrategias competitivas

°Estrategias de mercadotecnia

°Estrategias de desarrollo

°Medidas de evaluación y control

3.6. Estrategias para portafolio de producto

Es una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa.

Objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos.

El portafolio o cartera la pueden conformar productos tangibles o intangibles como los servicios.

Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da este, en comparación con otros.

Un portafolio posee cuatro características mercadologicas:

° Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa

° Extensión: Número total de productos que integran el portafolio

° Profundidad: Se relaciona con el numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.

° Consistencia: Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.

Los productos pueden dividirse en cuatro grupos:

° Alta rentabilidad: Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio y generan altas ventas y utilidades

° Rentables: Tienen alto volumen de ventas. Son un recurso importante para la empresa en la generación de efectivo.

° Potenciales: Poseen gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan participación en la mezcla de productos.

° Bajo rendimiento: Productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.

3.7. Estrategias de la mezcla de mercadotecnia

El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo.

DEFINICION DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiere cada vez mas y por un numero mayor de personas.

Cuatro P

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las 4P’s Plaza, Precio, Producto y Promoción. Cada una esta conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.

IV.- PLAN DE MERCADOTECNIA

4.1. Metas de mercado

Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos.

Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decir a cuales y a cuantos segmentos va a servir.

Un segmento meta consiste en conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide servir.

Hay tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: Mercadotecnia no diferenciada, diferenciada y concentrada.

4.2. Mercadotecnia No Diferenciada

La oferta se enfoca en la que es común en las necesidades de los consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente. Se basa en la distribución y en la producción en masa y pretende dar al producto una imagen superior en la mente de las personas.

El programa publicitario no diferenciado mantiene bajos los costos de promoción. La ausencia de una investigación y de una planificación para los segmentos.

4.3. Porcentaje de participación en el mercado

El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocio se decidirá la compañía y los objetivos para cada uno de ellos.

Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: resumen ejecutivo, situación actual, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos etc.

4.4. Porcentaje de rentabilidad

Se debe practicar un control constante. El control de mercadotecnia implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.

4.5. Plan de productos

Las personas interesadas en la planificación de productos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organizaciones. Regularmente necesitan antecedentes en mercadotecnia, investigación de mercados y pronósticos de venta.

Los consumidores tienden a considerar los productos como conjuntos, complementos de beneficios que satisfacen necesidades.

4.6. Plan de ventas

La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de 6 pasos:

° Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas

° Contratación y selección

° Capacitación

° Compensación

° Supervisión

° Evaluación de los vendedores

La fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos como la búsqueda de clientes potenciales, comunicación, venta y servicio y recopilación de información.

4.7. Plan de crédito

Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda.

Una forma de determinación de precio con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda.

Las empresas mas pequeñas siguen al líder, cambian sus precios cuando los hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus propios costos y su demanda.

4.8. Plan de servicio

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada.

Una compañía debe considerar características especiales del servicio, cuando diseña sus programas de mercadotecnia; intangibilidad, variabilidad y naturaleza precederá.

° La intangibilidad: significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oir ni oler antes de comprarlos.

° La inseparabilidad significa que son personas o maquinas. Si un empleado del servicio proporciona el servicio, entonces el empleado es parte del servicio.

° La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, asi como de cuando en donde y como se proporcionan.

° La naturaleza precederá del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior. Esta no es un problema cuando la demanda es constante.

4.9. Plan de distribución

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, y utilizan. La distribución fisica (o logística de mercadotecnia), incluye planificación, puesta en practica y control de flujo fisico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad.

4.10. Definición de plan de mercadotecnia

Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe:

1.- La situación de mercadotecnia actual

2.- Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo

3.-El como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia

4.- Los recursos de la compañía que se va a emplear

5.-Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

4.11. Propósitos del plan de mercadotecnia

1.- Es una guia escrita que señala las estrategias y tácticas que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos definidos.

2.- Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3.- Sirve como mecanismo de control, establece estándares de desempeño contra los cuales se pueden evaluar el progreso de cada división o producto. Es la instrumentación de la estrategia de mercadeo. Solo tiene sentido si previamente han sido definido el posicionamiento de la empresa y la meta al que apunta.

4.12. Objetivos de un plan de mercadotecnia

Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios.

Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto para nosotros mismos, como a las personas a las que se le esta presentando.

Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.

Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

Estructura

° Carátula: Nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quien es presentado.

° Resumen ejecutivo: Síntesis, no mas de dos paginas, objetivo de la presentación y conclusiones y recomendaciones.

° Cuerpo principal: Información relevante para evaluar el proyecto por temas.

° Anexos: Información complementaria, gráficos, planos etc.

4.13. Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia

Lo primero es saber el ámbito de trabajo. Cuanto mas global sea el plan, mayor será el trabajo, ya que gran parte del análisis y la documentación deberá abrirse a cada producto o líneas de producto.

1.- INTRODUCCION: Que pretendemos con el plan de mercadotecnia y los valores de la empresa.

2.- ANALISIS DE LA SITUACION: Trabajo de análisis y de investigación. Cuanto mas riguroso y documentado este, mucho mejor.

3.- Estrategia y objetivos: Es la parte que convierta a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. Va de mas genérico a mas concreto.

4.- Los programas de mercadotecnia: se describe la posición exacta de partida y los cambios que queremos operar, según diferentes escenarios: en nuestra posición en el mercado, nuestra gama de productos, la promoción y la comunicación, distribución etc.

5.- Presupuestos de mercadotecnia, política de seguimiento de resultados y plan de acción.

6.- Consideraciones finales: Incluir algunas consideraciones sobre posibles acontecimientos sobrevenidos que puedan afectar a lo establecido en el plan. Contemplando líneas de acción alternativas.

V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Hay que informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que s interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. La mercadotecnia se ocupa de esto, al aplicarla dependerá de su negocio, sus finanzas, qué tipo de clientes se desea tener y sus cuáles son sus objetivos.

Esta es tan importante que se debe de diseñar un plan e que ayudará a analizar en qué nivel se halla su negocio, encontrar el nivel al que se quiere llevar y como llegar ahí; el plan explicará las estrategias a seguir y los costos en los que se incurrirá, esto puede integrarse al plan de negocios y se debe consultar con frecuencia.

El plan de MKT requiere de trabajo duro y un análisis intenso, aquí es donde esta la oportunidad de poner a prueba la creatividad, ser más flexible y tratar con distintos enfoques e ideas.

De los primeros pasos que se deben llevar acabo es el de una investigación de mercado. Esto ayudará a definir el tipo de clientes para su negocio así como para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria; hay que diseñar el presupuesto para la MKT el cual determinará cuánto se puede gastar y en que categorías en compañías pequeñas elijen diferentes estrategias.

5.1 La estrategia

Estas delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar objetivos y en consecuencia, resultados y posiciones deseados.

También es la planeación de las acciones sobre el mercado; en consecuencia, al definirla se debe contemplar y utilizar los numerosos instrumentos que pone a su disposición la mercadotecnia y las posibilidades que tiene de actuar sobre aspectos tales como líneas de productos, niveles de calidad, políticas de precios, actividades promocionales, publicidad, distribución, servicio al clientes durante y postventa, presentación, empaquetad del producto, merchandising, actividades de la red de ventas, etc.

En todo plan hay que tener tanto estrategias primarias recomendadas así como estrategias alternas, y en función de éstas, elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos.

Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deberá concluir los productos a las posiciones de mercado deseadas.

Programa de acción: este constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico; para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deberá considerar lo siguiente:

La presentación.

Los beneficios.

El desempeño.

La exclusividad.

En consecuencia, un programa de acción puede estar constituido por varias estrategias; es entonces que, el éxito de este plan estará en función de la forma en que combine adecuada y equilibradamente la mezcla de mercadeo.

5.2 La mezcla de mercadeo

Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentrará en cuatro elementos estratégicos:

Producto

Precio

Plaza (distribución)

Promoción

5.3 Opciones del mercadeo estratégico

Una forma para clasificar las estrategias de mkt es, desde determinar como las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. Este paso relaciona a la planeación de la mercadotecnia estratégica de la empresa.

Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen:

La intensidad del producto y desarrollo del mercado.

Las bases de la ventaja competitiva.

La intensidad del producto y desarrollo del mercado pueden ser grandes o pequeños y las bases de la ventaja competitiva pueden se el precio o la diferencia del producto.

Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias.

Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos.

Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida, buscando líderes o centro de diferenciación del producto.

Los reactores las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. A un reactor le hace falta una determinada opción estratégica y siguen las estrategias de los competidores.

5.4 Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotécnia.

Producto

Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos productos, modificar la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos de cliente, formular nombre de marca y las políticas de marca crear garantías del producto y establecer procedimientos para cumplir con las garantías, el plan de empaque o embalaje, incluyendo materiales, tamaños, formas, colores y diseños.

Distribución

Analizar los tipos de canales de distribución diseñando apropiadamente los canales de distribución, diseñando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución, formular e implementar procedimientos para crear productos de manejo eficiente, establecer control de inventarios, analizar los métodos de transportación minimizar posibles plantas y ventas al por mayor o puntos de venta.

Promoción

Grupo de objetivos promocionales, determinar más tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción, desarrollar mensajes publicitarios, medir la efectividad de los anuncios, contratar y calificar a vendedores. Formular programas de compensación para el personal de ventas, establecer territorios de venta, planear e implementar esfuerzos para la promoción de ventas, preparar y diseminar difusión publicitaria.

Precio

Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio. Determinar métodos usados a grupos de precios, conjuntos de precios, determinar los descuentos, para los diferentes tipos de compradores, establecer condiciones y términos de venta.

5.5 Criterio general para seleccionar una estrategia de mercadotecnia

El análisis se debe dirigir a una declaración de misión, metas y objetivos establecidos.

Evaluando las fuerzas orgánicas interiores, debilidades y oportunidades externas y amenazas relacionadas a las opciones de estrategia de mercadotecnia hay una evaluación para el ataque estratégico. Hay un criterio general para el uso en la primera fase de selección de estrategia de mercadotecnia. Mientras la lista no puede estar completa, los siguientes cinco criterios son los más importantes.

Diferencialmente ventajoso: es un rasgo o atracción en la falta de ofertas que proporcionará satisfacción en los compradores. Tales ventajas hacen posible una fuerza en la mercadotecnia que maneja cada empresa.

Auditronics: fabrica tableros de mando ara la televisión y estaciones de radio. Por lo que sus productos tienen una ventaja diferencial ante otra compañía en el mundo.

Sustentable: una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes sólo pueden reaccionar despacio a él, mientras la organización continúa ganando ventaja, además de ser dura de copiar, esta calidad se refuerza cuando se incluye el elemento de sorpresa. Este aspecto hace muy vulnerable a la competencia.

Oportuno: hay un derecho al tiempo ideal para cada estrategia. Las líneas de tiempo están determinadas para la ventana esté abierta y el mercado no esté lista. Si la empresa es demasiado lenta, la ventana puede cerrarse y la demanda saturarse. Ahora debido a esta acción y a la extensa competencia es importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana. En cada caso de evaluación del atractivo de una ventana abierta debe ser basada en las fuerzas y debilidades de la empresa.

Factible: la estrategia de mercadotecnia puede ser una gran idea pero a las empresas les puede faltar espíritu de aventura, paciencia, tenacidad, habilidad técnica para llevarla a cabo. Para abreviar una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa.

Económico: las nuevas empresas fallan a menudo porque les falta los recursos financieros para llevar a cabo la estrategia lo cual también se aplica en una estrategia de mercadotecnia.

La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes, también incluye la selección de una estrategia de producto/mercado.

El objetivo es buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos:

La estrategia de mercadotecnia se adapta con los objetivos de unidad de mercadotecnia.

Fuerzas y debilidades organizacionales.

Oportunidades y amenazas.

VI. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Un producto a servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, está llamado a desaparecer del mercado. El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto, de manera que alcance la posición de los mercados deseados.

6.1 Concepto de producto

Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades.

6.2 Clasificación de producto

Productos de consumo

Son aquellos que están destinados a ser actualizados y adquirirlos por los consumidores, de acuerdo con sus usos, deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

Duraderos y no duraderos.

De conveniencia o habituales.

De elección.

Productos industriales

Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.

Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

Instalaciones.

Equipos.

Materiales de operación.

Materiales de fabricación.

6.3 Mezcla y líneas de producto

Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.

Definición de la línea de productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características, estos constituye a una línea de productos.

Definición de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y de profundidad.

La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa n una línea. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

Estrategias de la línea de productos

Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas, las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

Contracción de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo l surtido de éstas.

Alteración de los productos existentes: con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso no hay menor riesgo.

6.4 Ciclo de vida del producto

Es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar; se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonarán otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden retener indefinidamente su posición en el mercado.

Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubierto una pauta típica de evolución a que se conoce cono ciclo de vida del producto.

Introducción: se pone el producto en el mercado: la percepción del mismo son mínimas.

Crecimiento: el producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas, por los efectos acumulativos de la promoción introductoria, de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.

Madurez: el crecimiento de las ventas continúa, pero a ritmo decreciente debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.

Saturación: las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.

Decadencia: las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.

6.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto

Etapa de introducción

Es el momento que se lanza el producto bajo una producción el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo, piloto y prueba.

Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.

Estrategias de alta penetración

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

Estrategias de penetración selectiva

Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.

Estrategias de baja penetración

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios.

Estrategias en la etapa de crecimiento

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado, sin embargo esta acarreará más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante. Pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.

Etapa de madurez

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado.

Estrategias en la etapa de madurez

Modificación del mercado: se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.

Modificación del producto: se trata de combinar las características el producto para atraer nuevos usuarios.

Etapa de saturación

El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos.

Estrategia en la etapa de saturación

Modificación de la combinación de mercadotecnia: se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.

Etapa de decadencia

La última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

Estrategias de la etapa de declinación

Estrategia de concentración: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promoción.

La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes.

Estrategia e aprovechamiento: se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o condicionando algo nuevo el producto.

VII. ESTRATEGIAS DE PRECIO

Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.

Los precios traen consecuencias muy importantes para las operaciones de comercialización. Los precios normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina para la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda.

La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la sig. Forma:

Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto, el precio tiende a aumentar, en el caso contrario tiende a bajar.

El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo, la baja de los precios engendra consecuencias contrarias.

El precios se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda, que se realizan el mayor número posible de intercambios y que el precio de la demanda marginal coincida con el precio de la oferta marginal.

En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.

Todo se da bajo sistemas económicos, ya sea competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio o monopsonio.

Competencia perfecta

Es un concepto económico estático, es una descripción de los cambios de los precios, cuando estos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y venta.

Monopolio

Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo, esta tiene la libertad para fijar los precios, en la práctica la fijación del precio depende de distintos factores, desde las necesidades, posibilidades, acciones de gobierno.

Competencia imperfecta

La encontramos entre los dos extremos representados por el monopolio y la competencia prefecta. Bajo este sistema económico, la oferta de un artículo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y os de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. Es típica de nuestra economía.

Oligopolio

Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto.

Monopsonio

Es el estado que prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un artículo.

7.1 La política de precios como estrategia

Política de precios por área geográfica

Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de la producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo (lab).

Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior

Política de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables

Aquí la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compras o regateo, la amistad, l buena apariencia y otros factores. Los vendedores no esperan que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo y así determinar el valor del producto.

Político de sobrevaloración del precio

Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido.

Política de penetración

Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso será mayor del que obtendrían con un precio más alto, hay que alcanzar todo a precio bajo y generar la mayor demanda posible, esto se aplica cuando no estén divididos los segmentos por precio en caso de no haber un mercado de élite.

Política de precios en línea

Ésta es la más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vendar su mercancía. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos. Aquí el consumidor tiene como principal beneficio los precios de línea y simplifica las decisiones de compra.

Política de fijación de precios por prestigio

El precio puede ser un elemento muy importante para comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.

Política de liderazgo en el precio

En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. Éstas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de fijación de precios por costumbre

Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia

Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios, otros se enfocan a la política de permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores que generen mayores ventas.

Precios relacionados con la demanda

Fijación psicológica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que alguna lógica interna de los consumidores.

Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio tota acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.

7.2 Discriminación de precios

Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas personas de acuerdo con sus cualidades personales, a sus ingresos y a su posición social. Se pueden diferenciar según el sexo, edad, religión, estado civil, la ubicación geográfica, o bien conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha de compra.

Discriminación con base en el cliente

Se lleva acabo con la venta al menudeo de automóviles y aratos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.

Discriminación con base en la versión del producto

Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

Discriminación con base en el lugar

El lugar físico es una forma cando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

Discriminación con base al tiempo

La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y, a veces, hasta en las horas, de esto dependerá su precio.

Precios de referencia

Éstos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio está ligeramente por debajo de la mayor parte de los competidores. Siempre hay un segmento de compradores que se inclinará por la opción de precio más bajo. También se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los regulares, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. El minorista no inflará el precio de referencia a fin de hacer que el precio de venta resulte más atractivo.

Precio en paquete

También se conoce como precio todo incluido. Este método reúne dos o más productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si se vendieran los artículos por separado. Artículos de lento desplazamiento pueden reunirse en un paquete con productos que se vende mucho, son la atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad.

Precios fijos o negociados

Aquí es cuando se regatea para obtener mejor precio, la etiqueta de precio es sólo el punto de partida y el precio mas elevado que nadie pagaría. En una situación de negociación como ésta hay tres niveles de precio que comprador y vendedor necesitan planear. Posición inicial, cifra que cada parte pondrá sobre la mesa como punto de partida. Todo lo que hacen ambas posiciones de apertura es establecer el margen de negociación.

VIII. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La palabra distribución se usa generalmente dentro de mercadotecnia acompañada de la palabra canal, estas dan los canales de distribución y esto se sigue para trasladar la propiedad de un producto o servicio del almacén hasta el consumidor.

Se constituye por un grupo de intermediarios relacionados entre su que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Durante el proceso de la planeación y diseño de los canales, que pueden darse por echo, que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

8.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

Características de los clientes.

Características de los productos.

Características de los intermediarios.

Características de la competencia.

Características de la empresa.

Características ambientales.

8.2 Clasificación de los canales de distribución

Existen 2 tipos de canales:

Canales ara productos de consumo

Productores-consumidores.

Productores- minoristas-consumidores.

Productores- mayoristas- minoristas o detallistas- consumidores.

Productores- intermediarios- mayoristas- minoristas- consumidores.

Canales para productos industriales

Productores- usuarios industriales.

Productores- distribuidores industriales- consumidores industriales.

Productores- agentes- distribuidores industriales- usuarios industriales.

Productores- agentes- usuarios industriales.

Canales múltiples de distribución

Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen para realizar su distribución y cuando no hay diferencia en la calidad se abastece el mercado con varios canales de distribución.

IX. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

9.1 Creatividad

Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos; publicidad, promoción, presentación de ventas y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.

La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes pueden parecer poco productivo debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les dejan tiempo para pensar y ser creativos.

9.2 Medios

En forma general los medios se dividen en dos:

Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: tele, radio y prensa.

Medios auxiliares o complementarios: éstos afectan a un menor numero de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.

9.3 Publicidad prensa

Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.

Muestreo

Catálogo

Folletos

Volantes

9.4 Estrategia promocional

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad: técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Hay diferentes medios para transmitir la publicidad como tele, radio, periódicos, revistas, billboards, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.

Venta personal: es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y consumidor.

Envase y empaque: aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. Los dos desempeñan un papel muy importante, ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto; estos indican a los compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas etc.

Promoción de ventas: es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constantes como en el caso de la publicidad, sin embargo con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mkt. También puede emplearse con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.

9.6. Estrategia de publicidad

Publicidad

Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través delos diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Medios publicitarios

* Prensa (revistas periódicos)

* Radio: vehículo de publicidad exclusivamente

* Televisión: Medio masivo de gran alcance y penetración, el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.

* Cine: Es similar a la televisión pero difieren en el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.

* Anuncios espectaculares (publicidad exterior)

* Publicidad en el punto de compra

* Publicidad directa o correo directo

* Publicidad aérea

* Publicidad en vehículos

* Toda forma nueva que surja en el futuro

Agencias de publicidad

Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.

Campaña de publicidad

Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:

* Conocimiento de la empresa

* Conocimiento de los consumidores

* Conocimiento del mercado

* Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción

* Objetivos inmediatos que se persiguen.

Su principal objetivo es modificar las actividades y comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.

SUS METAS SON:

1.-Exposicion: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público lo haya visto.

2.-Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio o el mensaje

3.- Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente

4.- Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.

Formas de publicidad

* Según el campo de acción de la publicidad. Está puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.

* Según la actividad que enfoque, puede ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.

* La publicidad no pagada se llama “propaganda”

Clases de publicidad

* Publicidad preventiva

* Educativa

* Institucional

Etapas de la actividad publicitaria

* Conocimiento del producto

* Conocimiento de la empresa

* Conocimiento del mercado

* Conocimiento del consumidor

* Conocimiento de los medios publicitarios

* Planeación de campañas publicitarias

* Producción de campañas publicitarias

Diferencia entre promoción y publicidad

La distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.

Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad: Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, distribución por edades, sexo e ingresos, hábitos de compra etc.

9.7. Estrategias para consumidores

Premios

Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Las ofertas de premios varían en cuanto a intensidad y efectividad, pero en mucho en cuanto a sus objetivos.

Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, son muy específicos. Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiaran su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de éste modo llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.

Para publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe hacer un estudio de cual será el mejor de acuerdo al tipo de producto y se debe tener en cuenta que, a diferencia de los periódicos, las revistas que aparecen quincenalmente o mensual permanecen mas tiempo en las manos del lector y permiten obtener mas atención por parte del mismo durante ese tiempo.

Tipos de premios

1.- Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos; esto se debe a que en lo único en que se invierte es en la promoción del producto, por que el premio lo paga el consumidor.

2.- Premios gratis

Premios adheridos a los paquetes: Estos se unen al producto principal y ofrecen varias ventajas: es percibido como una oferta especial; hace mas atractivo al producto que se promociona, los productos resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores, sin embargo su manejo es difícil y el producto varia de tamaño y ocupa espacio extra en los estantes.

a).- Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere de una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.

b).- De recipientes reutilizables: Son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado, así que el premio lo constituye el envase del producto.

c).- Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva que las anteriores; por ello el premio tiene un precio mas elevado.

d).- Gratis en la compra de un producto de cierto valor: Este se da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica.

e).- De continuidad: Consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio mas barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.

f).- De puerta y de agradecimiento: Se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas fácil el producto, son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo.

3.- Premios mediante estampillas: La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con la que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar mas rápidamente la libreta y obtener así el articulo deseado. Mediante este tipo de estrategias se logra convencer al cliente de que a través de sus estampillas ahorra dinero para comprar artículos que le hacen falta.

Cupones

Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer al consumidor hacia un determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto limite de tiempo. Los requisitos que debe seguir estos cupones son: Debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusión a los consumidores en cuanto a su apariencia y función. La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y lugar o medio de canje.

Reducciones de precios y ofertas

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.

Reducción de precios: Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Una reducción de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores; es necesario apoyar con anuncios.

Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial. Requiere de un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.

Son un medio para atraer a nuevos consumidores; pero hay que considerar varios factores:

* La frecuencia con que se compra el producto

* El porcentaje de consumidores que han probado el producto

Muestras

Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objetivo que use y conozca el producto y de esa forma el cliente lo comprara por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza.

Existen 3 maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:

* Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta.

* Selectiva: La muestra se da a personas que han sido seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el área donde la muestra se va a distribuir.

* Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto para descubrir si serán clientes potenciales para realizar un gasto en ellos.

Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las mas frecuentes tenemos:

* Muestra dentro del empaque

* Muestras de puerta en puerta

* Muestras por correo

* Muestras en las tiendas

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión. El costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran número de participantes de los cuales unos cuantos serán ganadores, mientras la marca esta logrando un mayor reconocimiento.

Todo concurso debe contar con reglas, en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y terminación de la promoción, si se tiene que enviar un cupón la fecha de terminación tendrá como base el sello del correo y el permiso de la Secretaria de Comercio y de la Secretaria de Gobernación.

Existen 3 tipos de sorteos:

1.-Donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en un periódico o revista, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra.

2.-El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente los llena y se queda un talón como comprobante. Luego se realiza el sorteo y se publica las listas de los ganadores y reclaman el premio con el talón que se conservó.

3.-El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo realicen en el lugar de venta; el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participa mas oportunidades tendrá de ganar.

Estrategias de promociones al comercio

Exhibidores:

Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando. Estos pueden ser:

1.-Anuncios exteriores: Son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.

2.-Aparadores: Sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.

3.-Cartulinas: Es otra forma de llamar la atención del cliente y pueden aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en tiendas de autoservicio.

Vitrinas o aparadores:

Existen varias clases como:

1.- Aparadores cerradores: Este tipo de aparador esta separado completamente del interior del establecimiento; ésta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.

2.- Aparadores semicerrados: Este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercancía.

3.- aparadores abiertos: Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.

X. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO

El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy pocos cambios en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante.

El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones; sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por tanto resulta importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos y su interacción con las operaciones.

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto se debe tener una buena comunicación.

La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial.

El diseño del producto es un pre registro para la producción al igual que el pronostico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.

a).- Mercadeo estratégico: Trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio especifico.

b).- Mercadeo: Consiste en actividades, tanto de individuos, como organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.

c).- Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadotecnia no debe actuar solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.

d).- Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

e).- Revisión del negocio: Para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

f).- Revisión del mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, competencia, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

g).- Factores del entrono: Delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa.

h).- FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

i).- Mezcla de mercadotecnia: Posiblemente, una de las frases mas conocidas 4 P’s: precio, plaza, producto y promoción.

j).- Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción.

k).- Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet etc.

l).- Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.

m).- Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.

XI. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS

11.1. Definición del proyecto

Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas los gerentes a veces están ocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal. Puede ser que estos gerentes se resistan a usar el tiempo que toma preparar un plan por escrito, o yal vez argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada.

La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.

Las empresas suelen preparar planes anuales y a largo plazo se ocupan de negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.

11.2. Diseño de la cartera de negocios

La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. Ésta querrá invertir mas recursos en sus ramos mas redituables y reducir gradualmente o desechar los mas débiles.

El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios. Una unidad estratégica de negocios (SBU, Strategic Business Unit), es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

El siguiente paso del análisis es que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una.

11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia

El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de cada unidad de negocios, se deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

11.5 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.

El proceso mercadológico es el siguiente:
1. Analizar oportunidades de mercadeo.
2. Seleccionar mercados meta.
3. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.
4. Administrar la labor de la mercadotecnia.

La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de la mercadotecnia.

11.6 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Mercadeo estratégico

A diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización.
Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Plan estratégico mercadológico

Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas y objetivos mercado lógicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas, y, por último, un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos, para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios, para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzarlos.
Debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos plateados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.

11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

IMPULSO DEL MERCADO
De acuerdo con este enfoque “se debe fabricar lo que se puede vender” En este caso, los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades de los clientes son la base primordial para la introducción de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados.

IMPULSO DE LA TECNOLOGÍA
Este sugiere que “debe vender lo que se puede hacer”, los nuevos productos deben derivarse de las tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y “vender” los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación que tienen una ventaja “natural” en el mercadeo.

INTERFUNCIONAL
La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones.

ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategias o un mal desarrollo de ésta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo.
El fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.
El éxito del nuevo producto se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte.

GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.

XII.- INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA

La creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.
La innovación se entiende como un proceso consiente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa.
La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internos. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad.


12.1 ASPECTOS RELEVANTES DE LAS INNOVACIONES


Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa.
La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos conjugan para llegar a un feliz término. La inspiración es fuente de gran satisfacción, pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en una forma diferente de realizar las actividades o funciones.

La percepción, como su nombre lo indica se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad.

Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales;

A) la estructura
b) la cultura organizacional
c) la dirección del personal


Las investigaciones demuestran que las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes;

-Gran confianza en si mismos
-Perseverancia
-Energía
-Actitud de apertura a corregir riesgos
-Liderazgo dinámico
-Convicción personal de su misión
-Generan compromisos para apoyar su misión

XIII.- Conceptos estratégicos sobre nuevos productos

13.1 Consumidor objetivo

Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia.
Para ello es preguntarse: ¿son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Lideres? ¿Convencionales? ¿Tímidos o agresivos? ¿Tradicionales o modernos? ¿Introvertidos o extrovertidos? ¿Que tan seguido vana comprar lo que le ofrecemos y porqué? ¿Existen épocas en las que compraran más y/o menos?


13.2 PERFILES DEL CONSUMIDOR
Vivencias, percepciones, estilos, actitudes, expresiones, preferencias en actividades, espacios, grupos, comidas, personas, profesiones, obvies.
Los consumidores son sensibles a los contrastes de la conducción humana.

13.3 SEGMENTACION DEL MERCADO
Razones de la segmentación de mercado

México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes servicios a los consumidores.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

-vender un productor único con la esperanza de que lo adquiera un numero grande de personas
-vender un producto ideal a un sector especifico del mercado.
-vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

-conocer las necesidades del consumidor
-crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades
-producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado




BASES PARA DESFRAGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y obtener un perfil más exacto.

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La Segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto, la categoría incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad.
El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etc, que pueden dirigir la demanda en otras direcciones, o bien las actividades competitivas que afectan la demanda y la participación de cada empresa en el mercado, también los movimientos ofensivos y defensivos de la empresa afectan su crecimiento.

13.5 OBSOLENCIA PLANEADA

Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras más frecuentes y tempranas.

Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de los ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:
La satisfacción derivada de la posesión, consumo o empleo de producto previsto.
Lo que hay disponible y sus precios.



13.6 Posicionamiento: Definición y metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de mercadotecnia y de las de los competidores.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas.

-Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
-Apoderarse de la posición desocupada
-Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Se debe desarrollar una propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble o hasta triple pero se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el mismo.
Para no caer hay que evitar lo siguiente:

*Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
*Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
*Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
*Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento:

Por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.
Por beneficio: el producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación a competidor.
Por categoría de productos: el producto se posiciona como líder en cierta categoría de productos.
Por calidad o precio: se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.




13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada unos de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación; lo que hacen los inversionistas es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de siempre poder tener un balance positivo.
Para tener éxito, toda la compañía debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto en comparación con otros. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.

Alto rendimiento: Los productos son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan alta ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo; como estos productos están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes de ellos.

Fuertes utilidades: Éstos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo índica, muy importante para la empresa por la generación de efectivo.

Dudosos: Según el modelo de estos productos, poseen gran potencial pero requieren de gran atención para tener una participación importante en la mezcla de productos.

Malos: Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado.

Por otro lado, estos modelos deben usarse con mucha cautela ya que puede inducir a las empresas a pone énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales.

ESTAREGIAS Y TÉCNICAS PARA LA INTEGRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE RPODUCTOS

El enfoque para los 4 tipos de estrategias en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.
Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado son cuatro:
*Aumentar la cuota de mercado.
*Conservar la cuota de mercado.
*Cosechar.
*Retirarse.

XIV.- COMPRAS ESTRÁTEGICAS

14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesional

Existe el consumidor que no hace grandes compras por lo tanto no realiza tantos estudios para hacerlas, y los individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

Regularmente se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, créditos etc. suele planearse la compra. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, extractivas, transformación.

14.2 Productos terminados para su venta

*Consumo popular: Destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.

*Duraderos: Zapatos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, belleza, etc.

*No duraderos: Se consumen al instante en que se realiza la compra.

*Productos de gancho: No reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

*Impulso: Sirven de base para conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

*Industriales: Son los que se utilizan en la producción de otros bienes

*Alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad y para una temporada corta.

*Media y baja rotación: No tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.

*Temporada: Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas

*Importados: Elaborados en el extranjero y el precio es muy elevados.

14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales

*Cadena de autoservicios: Estos manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.

*Tiendas departamentales: Se especializan en productos de consumo duradero.

*Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.

*Plazas comerciales: Diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varios tipos de opciones.

*Minorista independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.

*Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos.

*Grupos comerciantes: Se unen para combinar recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.

*Cadenas voluntarias: Unen sus recursos, solo que están dirigidos por un minorista que organiza la cadena.

*Franquicia: Compra el derecho para operar las unidades, la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa se tiene que ajustar a las normas.

*Empresas industriales y de servicios: Requieren de compradores industriales

14.4 Perfil del comprador profesional

*Es un excelente negociador
*Conocer los procesos de compra
*Análisis y temperamento de gerente
*Conocimiento de las normas de calidad
*Dominio de la logística
*Sentido relacional
*En la distribución, una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
*Dominio del inglés

CAPÍTULO XV ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL

15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional

La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales.

El entorno de la mercadotecnia internacional

Las organizaciones deben hacer un trabajo completo de observación de variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores de una industria determinada.

El entorno económico

La etapa de desarrollo de un país tiene designaciones como países subdesarrollados, naciones en desarrollo, entre otras. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos mediante la condición de vida, mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al pasar el tiempo. Producto nacional bruto y los ingresos personales son indicadores.
El nivel de desarrollo de una población afecta también a la mezcla de mercadotecnia. El patrón de distribución de los ingresos de un país es influido por su nivel de desarrollo político.

El entorno competitivo.

Los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir un mercado. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirán entre sí, limitan producción y comparten mercado y fijan precios.
Por otro lado el soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar venta en muchos países o enfrascarse en actividades de espionaje con objeto de estar al tanto de la creación de otros productos.
En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo, pero conviene como condición de la venta realizar otro contacto con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados con el cliente. Otro método es la compra recíproca.

El entorno tecnológico

Tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones, procesamiento de datos modernos y fuentes de energía adecuadas.

El entorno sociocultural y ético

Las compañías deben conocer el entorno cultural de sus mercaos porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado.

El entorno político legal

Cada nación determina cómo hará trato con otras naciones, dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en un subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, adquisición etc. Libre comercio dan la bienvenida a organizaciones extranjeras y a las importaciones. Las que no están en contra. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la interiorización.

15.2 Tratados comerciales internacionales

Tratado: Acuerdo escrito por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional.

Validez :Ambas partes deben poseer la capacidad para concertar tratados y no es válido si ha existido una amenaza.

En 1932 los EE. UU. Establecieron una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto BRIAND-KELLOGG conocido así mismo como tratado de París. Conocido como doctrina SITMSON se adoptó y posteriormente se llevo a cabo a la convención de Viena 1969. Adquisición del terreno, delimitación y rectificación de fronteras la promesa de ayuda recíproca, garantía de inversiones, la extradición de personas acusadas por algún delito.
Los tratados multilaterales constituyen la base para la formación de organizaciones internacionales y la determinación de sus funciones y potestades.

Tipos de tratados

Tienen contenido político o comercial, referirse a la mutua defensa en caso de ataques exteriores, a la garantía y respeto de un determinado estatus. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo.


GATT Acuerdo general sobre aranceles y comercio

Establece el sometimiento de las disputas entre las partes al arbitraje de tribunales especiales o de instituciones como el Tribunal permanente de arbitraje o el Tribunal Internacional de Justicia

Conclusión y ratificación

Un acuerdo firmado por funcionarios autorizados puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma que suponga el consentimiento de los respectivos gobiernos.

Termino de vigencia

Puede el propio tratado establecer un plazo de duración determinado, o autorizar a unas de las partes a darlo por extinguido con comunicación a la otra parte o consignar una fecha concreta para su terminación. O que una de las partes no cumpla con sus obligaciones la cláusula REBUS SIC STANTIBUS

15.3 Tratados comerciales ¿Un camino hacia el desarrollo?

Tratado comercial: Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados.

Zona de libre comercio: Se comprometen a anular los aranceles en frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciados entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona

Unión Aduanera: Es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio con una unión aduanera, además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión, se crea un ARANCEL EXTERNO COMÚN es decir, cualquier país de la unión que importe bienes producidos por otro país no perteneciente a la unión aplicara estos bienes al mismo arancel.

Unión Económica: Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión creándose un banco central para todos ellos desde 1999, al crearse el euro.
Firma en Maastritch del tratado de la unión europea, febrero 07, 1992
Tras haber sido aceptado los días 9 y 10 de diciembre de 1991 por el consejo europeo, el tratado fue firmado finalmente en febrero de 1992.

Clausula de la nación más favorecida: La cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a los demás países firmantes del mismo, gracias a esto todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto.

Historia de los tratados comerciales

Solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba regalada a un segundo plano.

La evolución de los tratados comerciales se da con las siguientes etapas

*Inicia en el siglo XIII en Venecia:
El proteccionismo (Tratado Franco-británico) Cobden Promulgaba la libertad del comercio reduciendo y eliminando todos los aranceles

*Liberación del comercio
En 1947 Acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT, OMCS lográndose ampliar a 96 países en 1988) Reducir las tarifas arancelarias y eliminaba las prácticas restrictivas del comercio internacional.

15.4 Tratados de libre comercio, de la teoría a la práctica

Libre cambio: Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos.
Fisiócratas – La libre circulación de bienes y servicios respondía a una orden natural (Adam Smith)
El economista David Ricardo – Señalaba que algunos países no tenían ventaja absoluta en la producción de ninguno de sus bienes
El filósofo y economista británico John Stuart Mili – Las ganancias de comercio dependían de la demanda recíproca de importaciones y exportaciones.

Tendencias recientes
Desde la 2ª Guerra Mundial los países más desarrollados han unido esfuerzos para promover el libre comercio.

Tratado de libre comercio norteamericano (NAFTA)
Canadá, México y EE. UU. Fue firmado en 1993, constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo sólo superado por el espacio económico europeo (EEE)
TLC con Centroamérica

Estados Unidos promueve la firma con Centroamérica. Guatemala, Honduras y El Salvador. El TLC con Estados Unidos afectará aún más la agricultura de la región, carente de crédito y de apoyo gubernamental incapaz de sobrevivir contra los productos norteamericanos.

Plan Panamá puebla (PPP)

Infraestructura y generación de empleo, ayudando a las empresas transnacionales a articular mercados y darle salida a sus productos. Mediante un sistema de transporte se vincularían los centros de abastecimiento de materias primas con los centros de exportación, para facilitar la producción y el comercio.

El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas)

15.5 Tratados Firmados y en operación

*Grupo de los tres. 13 de junio de 1994 (Colombia, México y Venezuela)
*TLCAN 1 enero de 1995 (EE.UU., Canadá y México)
*Bolivia 22 de noviembre de 1993
*Costa Rica 11 de enero de 1995
*Nicaragua 26 de junio de 2000
*Chile 30 de abril de 2001

*Unión Europea 1 de Agosto de 1999 (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, *España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, *Luxemburgo, Liechtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza).

Tratado de libre comercio del triángulo norte del 19 de enero de 2001
Centroamérica (Guatemala, Honduras y El Salvador)
Israel 19 de enero de 2001

Tratados en proceso de negociación
Panamá, Uruguay, Argentina y Japón
ALCA
Centroamérica – Panamá
Taiwán

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo.

Etnocéntrica (orientación al país nativo) en casa y mercados alternos porque la demanda en el país nativo no rebaza la oferta.
Policéntrica (orientación al país anfitrión) Inician en el extranjero, la creencia fundamental es que es mejor que la gente de cada país maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia.
Regiocéntrica (orientación a la región)
Geocéntrica (orientación al mundo) Es una extensión de la regiocéntrica. Miran al mundo como fuente de oportunidades en el mercado

Empresas eminentemente exportadoras o importadoras

En la etapa de madurez de su ciclo de vida para desarrollarse en los mercados internacionales, otras exportan sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos. O gracias a la poca competencia en otros mercados.

Exportación directa

Requiere de establecer un departamento de exportaciones y trata de vender directamente a empresas extranjeras, llevándose a cabo anteriormente investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación.

15.6 Empresas parcialmente exportadoras

Exportación semidirecta: Inicia el contacto a través de semiagentes, intermediarios u otros fabricantes.
Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores, se contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes para una comisión que varía entre 10 y 20 por ciento.
Asociada a un grupo de exportación o importación

Exportación indirecta: A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto, en este caso es otro quien decide sacar el producto asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación.

A través de intermediarios: La empresa exporta a través de una traiding que busca a los compradores en los mercados extranjeros, es utilizada por empresas pequeñas que no se quieren comprometer con la exportación directa, de hecho, es una forma de evitar conflictos con la exportación directa.

Las empresas agrupadas podrían organizar, campañas de publicidad y promoción en un determinado mercado, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían emprender por sí solas.

Suministro de partes que otros transportan

Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador.

a) Ventajas

Mismos trámites de venta local
Todos los trámites están a cargo del agente
No se requiere departamento de exportación
Apropiado en mercados lejanos
La asociación realiza los trámites de exportación

b) Desventajas

No hay contacto con el mercado
Dependencia del agente
No se conoce el mercado
No hay contacto con el cliente
Es muy difícil mantener individualidad de merca

Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar:

a) Ventajas

Reduce gastos de ventas
Existe contacto directo con el usuario
Conocimiento preciso con el usuario
Mantiene existencia de los productos
Financiar campañas publicitarias

b) Desventajas

Los gastos de promoción son elevados
No hay posibilidad de exclusividad
Trabaja a base de comisión
Se requiere demanda suficiente
Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones

15.7 Distintas formas de estructura de organización para el comercio internacional
Organización de un departamento internacional
Servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la misma empresa.



Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional

Tamaño de la organización
Grado de interacción
Personalidad de los miembros
Congruencia de objetivos
Nivel de la toma de decisiones

15.8 Principales diferencia entre la mercadotecnia internacional y la aplicada en el propio país

Entorno de la mercadotecnia internacional

Si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales.

De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al paso del tiempo.
A medida que una canción se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice del alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

Bibliografía: Dr. Salvador Mercado, Comercialización Estratégica Aplicada,

Editorial PACJ.

1 comentario:

EvE-LyN dijo...

super interesante tu informacion, ojala sigas subiendo mas, aparte de q esta super completa m ayudo mucho. suerte